(Re)thinking.

O tema que trago para reflexão esta semana é o CSR: Corporate Social Responsability. Neste contexto, esta semana li um livro extremamente interessante escrito por Philippe de Woot: Rethinking the Enterprise. 

O autor inicia a sua obra com uma extensa e detalhada reflexão sobre o modelo económico atual. Woot considera as seguintes questões os grandes desafios do século vinte e um: a implementação de um modelo de desenvolvimento mais sustentável; manter os mercados e as sociedades o  mais abertas possível; a implementação do empreendedorismo dinâmico no serviço do bem comum; o impulsionamento do emprego e a reindustrialização dos países ocidentais em simultâneo com a promoção de países emergentes. Efetivamente, o empreendedorismo é o principal agente do sistema económico atual: e o autor considera que este agente pode ter um papel muito significativo nas transformações que se afirmam como imperativas nos nosso panorama económico atual.

O modelo económico atual baseia-se na competitividade: isto seria positivo se esta competitividade não se sustenta-se – de forma exagerada- nas guerras de preço ao invés de se sustentar  na inovação. A inovação, é a forma ideal de competir: é o que torna uma empresa numa empresa de excelência. E isto requer, claramente, o empreendedor certo: um empreendedor que também saiba ser um líder. Um dos outros problemas que o autor enaltece relativamente à realidade empresarial atual é a falta de confiança que existe entre os empregadores e os empregados e a necessidade de redefinir o contrato entre estas duas partes. Para o autor, uma boa liderança consiste em incutir nos colaboradores uma autonomia em termos de criatividade.

Para além destas questões Woot aborda também, nesta primeira parte, a questão da especulação económica e da exigência de lucro máximo, da parte dos shareholders, às empresas. Esta pressão é contraproducente e levará a que a nossa economia se transforme numa “economia de casino”.

Atualmente, não podemos, de forma alguma, pensar em economia sem refletir sobre a globalização.  Como é lógico, o processo de globalização que vivemos trás grandes vantagens à economia mundial; mas os desafios que a globalização apresenta, a nível económico, são igualmente significativos. O autor aponta para a necessidade de criar um sistema de gestão para este novo mercado global.

Na verdade, é urgente devolver a dimensão política e ética à economia. Ou seja, é essencial que as organizações voltem a incorporar valores no seu ADN: a CSR não pode ser uma atividade pontual cujos objetivos se predem com motivos perfeitamente superficiais. As empresas têm de reencontrar a sua dimensão cidadã e integrar-se de forma autêntica nas comunidades em que se inserem.

Ou seja, a própria cultura da empresa deve transparecer perfeitamente estes valores, pois, a cultura é um processo orgânico que mobiliza a própria companhia e que representa os genes da mesma. É a cultura que contêm os valores que irão guiar as decisões da empresa.

É-me impossível falar de Responsabilidade Social sem mencionar uma empresa em particular: a IKEA.

A IKEA tem uma política de Responsabilidade Social extremamente desenvolvida que se traduz na própria visão da empresa: “Criar um dia-a-dia melhor para a maioria das pessoas.”

Podia mencionar inúmeras campanhas ou ações desenvolvidas pela empresa, no entanto vou falar numa campanha que me é bastante familiar: The Soft Toys for Education Campaign. Isto porque no último ano desta campanha eu estava a trabalhar a empresa e, como todos os colaboradores, fiz parte dela.

Melhor do que explicar em que consistia esta campanha, só mesmo mostrar:

Claramente, a IKEA leva a Responsabilidade Social muito a sério: foram doados 88 milhões de euros e a organização conseguiu ajudar um total de 12 milhões de crianças. Apenas com uma campanha (a IKEA já doou uma totalidade de 200 milhões de dólares à UNICEF).

Todo este trabalho contínuo tem um resultado; a IKEA é muito mais do que uma empresa que vende móveis- é  uma empresa que acrescenta um enorme valor a todas as comunidades onde se insere, e não só.

Mais do que isto, a IKEA é uma empresa que se esforça claramente para ser umas das melhores empregadoras do mercado; os colaboradores tem acesso a um conjunto de benefícios como seguro de saúde e de vida para colaboradores permanentes ; cantina com preços reduzidos; serviço médico nas lojas; ajuda de nascimento e possibilidade de estender a licença de maternidade / paternidade em 2 meses e, finalmente, desconto para colaboradores na gama de artigos IKEA.

A IKEA encara a responsabilidade social como algo que faz parte do seu ADN: como parte dos seus core values. E esta responsabilidade social é praticada com todos os stakeholders da organização: de dentro para fora. E é isto que destaca esta empresa de tantas outras e que faz com que as pessoas confiem tanto nesta marca.